小罐茶的成功密碼是多少

A. 小罐茶營銷策略有哪些

具體策略如下：

1、順勢而為打造品牌杜國楹預測：下個30年，代表中國符號的產品一定會走向世界，這是趨勢。在全世界人民的認知中，中國茶最厲害，而中國茶又存在品牌空白，這就是用戶心智的認知空白，形成了小罐茶的品牌定位。

2、以客戶需求為出發點杜國楹說「不是世界人民不愛中國茶，而是因為中國茶沒有跟上世界變化，這幾十年來，中國茶的目光都在山上，不在用戶的生活空間里。」

3、讓喝茶變得簡單首先小罐茶抓住人性天生討厭復雜和啰嗦這個弱點，策略設計的核心是為中國茶葉做減法。讓喝茶更簡單是：去掉買茶時的價格困惑、去掉喝茶時的繁瑣茶藝。

4、內容決定傳播效果小罐茶這個廣告在央視持久霸屏，在這之前，從來沒有中國茶企這么大力度的推廣過。杜國楹作為央視廣告的老客戶，深知傳統營銷與銷售套路，順應「土豪」心理、拉高產品定價的同時進行廣告轟炸是他慣用的營銷手段。

5、整合上游供應鏈與很多傳統茶企不一樣，滿山先建茶廠，然後再來建自己的品牌和銷售，小罐茶是一個完全反向的操作過程。

3、讓喝茶變得簡單首先小罐茶抓住人性天生討厭復雜和啰嗦這個弱點，策略設計的核心是為中國茶葉做減法。讓喝茶更簡單是：去掉買茶時的價格困惑、去掉喝茶時的繁瑣茶藝。

B. 小罐茶的成功，背後有什麼原因

作為一款2017年橫空出世的茶飲品牌，在短短一年的時間以內，小罐茶突然爆紅，背後的邏輯值得仔細分析。

隨著中國消費結構升級，傳統的自我中心式銷售策略，越來越無法滿足年輕消費者新時代的需要，而小罐茶因洞悉當代年輕人需要，因而成為網紅級產品。

答主：裴猛，致力於從心理學、經濟學等多角度分析企業營銷策略，推薦關注微信公眾號【營銷航班】。

C. 為什麼小罐茶能夠崛起的這么快速

中國人素來對喝茶是有些講究的，如為人道的「工夫茶」。這里「工夫」的含義開始的時候意指制茶的過程非常精心，頗費工夫。而製作工夫茶的每一道工序都來自於茶人的日積月累。正所謂「守之世，謂之工」，而喝「工夫茶」對茶具、茶葉、水質、沏茶、斟茶、飲茶都十分講究，繁瑣而復雜，這對於當代年輕人來說，顯然是很不合時宜的。年輕人都是快節奏，杜國楹創立的小罐茶，簡約而時尚，因而深得年輕人歡心，這也推動了小罐茶的快速發展。
於中國茶行業來說，小罐茶是一個後來者，是一個年輕品牌，而且，作為小罐茶的創始人，杜國楹在進入茶行業之前，對於茶就是「擀麵杖吹火，一竅不通」。是一個地地道道的茶行業的門外漢。但杜國楹有一個最大的優點，這個優點並不是他敢於創業敢於創新，而是他是一個非常愛學習、愛思考的人，據說，他的辦公室里堆滿了書，每天夜裡12點到清晨都是他讀書思考的時間。而且，他還注重調研，在創立小罐茶之初，他帶領創業團隊用三年半的時間翻山越嶺，走遍了中國核心茶產區，洞悉了中國茶行業發展的盲點、痛點，運用嶄新的品牌戰略思維將小罐茶打造成了一個新派茶的現象級品牌。杜國楹深諳走精品化道路是小罐茶實現其品牌戰略的首選。
要想成功創業，首先就必須找准產品定位，而產品如何定位，取決於企業對消費群體與消費場景的洞悉。杜國楹通過調研，發現中國正在經歷的消費升級，其主力軍是追求現代時尚的年輕人，這個人群增量空間巨大，消費能量尚未釋放。且年輕群體對視覺美學的鑒賞力在不斷提升，所以古老茶品的包裝外形應當具備更吸引年輕人和精英階層的時尚特質；小罐茶就是要成為有品位的年輕人和精英階層追求精緻高雅生活的一個標簽。

D. 年銷20億的小罐茶，為什麼是國民智商的悲哀

2014年底才成立的小罐茶火了！一款24個小罐包裝的茶葉，價格500~1000不等，別看賣得貴，銷量卻出奇的好，有業績為證：2018年憑借著僅20億元的年收入異軍突起，牢牢占據了3600億體量的茶行業第一的寶座。

杜國楹是誰？

盛名之下，杜國楹收獲的卻不是贊揚，而是各種質疑，最直接的便是產品誇大其詞、質不配位。

遠的不說，就說小罐茶，有人給年銷20億的小罐茶算了一筆賬，看完結果，真是令人瞠目結舌。

也就是說，一位大師一天要炒1466斤鮮茶葉！於是，不少網友便戲稱小罐茶收的便是消費者的「智商稅」。

我們無法否認小罐茶的質量跟不上營銷的事實，但如果我們從「品牌稅」的角度出發，或許會有不一樣的解釋，畢竟沒有人喜歡智商稅這個說法。

品牌稅即品牌除了質量之外，能為消費者帶來的其他價值，比如身份地位的象徵、或者是獨特的服務體驗，或是能為消費者提供什麼樣的心理滿足感。

小罐茶從面市開始走的就是中高端定位路線，所以無論是產品代言人還是宣傳，都在朝著這個定位走，也由此成功樹立起了品牌的高端形象，讓消費者購買小罐茶時，都能倍感有面子。

而且，小罐茶真的貴嗎？不了解茶葉市場的可能不知道，5000元一斤的茶，其實也就是個中等價位，小罐茶勝就勝在了包裝精緻以及其品牌溢價。

當然，質量要跟得上營銷才是真正的品牌之道。

E. 小罐茶08年的廣告告訴了我們什麼

成功的人就要喝小罐茶。2018年小罐茶廣告中，一位開著勞斯萊斯的西裝男走進了一棟豪華別墅中，同幾個所謂的成功人士一番客套後就喝起了小罐茶，整個喝茶過程中他們一直都在強調小罐茶的貴氣，最後還給出了一個結論：成功的人就要喝小罐茶。小罐茶把悠久的茶文化貼上了世俗的有色眼鏡，把成功的定義也曲解成為物質表現。

F. 詳談杜國楹：從商人到企業家的蛻變，也是「小罐茶」的誕生之路

「小罐茶，大師造。」

相信很多人和我一樣，在看央視的節目時，中間有時候會看到這樣的一則廣告。說實在的，我第一次知道「小罐茶」就是通過這樣的方式。

當時也沒多想這個產品有什麼不一樣，只是那個紀錄片里提到了很多制茶的非遺傳承人，所以覺得這家企業不錯，可以去挖掘茶背後的文化。

在看完《詳談：杜國楹》這本書之前，我實在沒法把小罐茶的創始人和背背佳、好記星、E人E本、還有8848手機的營銷人聯系在一起。

對於讀者來說，我們可以跟著采訪者和被采訪者的步伐，回顧著這群時代優秀的人的過往和成長，從中看到在這個變化的世界裡，一個人的發展史是如何呈現出來的。而這些資料，在當下，在未來，有可能成為那一批批創業者的巨人肩膀。

就比如，小罐茶的創始人杜國楹他的商業偶像就是蘋果手機的創始人喬布斯。

01 最初的離開是因為「看得到三十後的自己」

小罐茶大家或許不陌生，甚至這幾年，一些人家中都擺放過這樣的一盒茶葉，或者旅行出差的時候都帶著它，也或者在一個人的時候，靜靜地泡上那麼一杯，然後在茶香中度過你的睡前時光......

追溯著它的來源，原來它的創始人並不是一開始就打算做茶。多年以前，他是一名教師，當時的下海潮非常地時興，又或者他原本就是一個有野心的人。杜國楹也辭職下海了。

當李翔問到是什麼促發他做這個決定時，他說，他看得到三十後的自己是什麼樣的。是啊，體制內的生活，多了穩定，但同時也少了很多的可能。

曾經在讀書的時候，我們看到的一款產品「背背佳」就是杜國楹下海後營銷的第一件商品，甚至在這幾年，我們還能看到這一款商品的存在。

在有野心的人心裡，做一件事情是不是做到天花板之後，就會再次尋找下一個挑戰的目標呢？

在杜國楹的心中，確實是這樣的。在「背背佳」大火之後，他轉而開始另外一個產品：好記星。這款產品，在讀書那會，那也是相當的火爆。

還有後來的E人E本，8848手機這些我們耳熟能詳的產品，都是杜國楹一次又一次創造出來的爆款。

而到了這幾年，他把目標放在中國的茶上面，他也決定，以後的人生，專心只做茶。

他出生於1973年，24歲開始創業，時至今日，他創造了這么多的爆款。不得不說，在這一成功的背後，很多人都會去想，為什麼他就可以做得這么好。

說起他的傳奇人生，有三個非常重要的標簽：連續創業者，營銷，倒做。

作為局外人，我們看到的是結果，但是在他取得成就的同時，也曾經歷過一些我們不知道的難處。

02 成就爆款的三大標簽

我們都知道，創業是非常艱難的，也很少有人的創業之路是平順的。甚至有的人，在某次重大的挫敗之後，直接退出了商場。

在杜國楹的身上，第一個標簽「連續創業者」，這個標簽說的不僅僅是他這些年營造了這么多的爆款，還有他遭遇失敗後的不放棄。

在首推「背背佳」成功之後，他在25歲成了億萬富翁。太年輕時的成功或許都會讓我們變得盲目樂觀，之後他又再次做了兩款產品，只是失敗了，公司破產，甚至還欠了幾千萬的債務。

而他是為了還債，後來才繼續做了好記星這個產品的。還有後來的E人E本，8848手機。從中我們可以看出，在做成一件產品之後，他會把它脫手，然後繼續挑戰新的創業目標。

在他一次次營銷爆款的背後，很多人都想去學習他的模式。總的概括起來就是：他能夠做出滿足用戶需要的產品，而且還飽和式地投放廣告。

就拿我自己來說，我為什麼會知道8848手機這個手機呢？就是小時候我在看電視劇的時候，中間總會插播廣告，這個廣告的時長非常地長，所以每次劇情很焦灼的時候，就會很不耐煩，然後就會看下，這個廣告在播什麼，為什麼要播得這么頻繁。

當被問到，你為什麼可以如此精準知道用戶的需求時。杜國楹說，他們團隊是採用「倒做」的方式來確定用戶的需求的。

什麼是倒做呢？按照他的解釋，倒做就是一切從需求、從場景出發，把需求洞察清楚，把問題判斷清楚，然後尋找並提出新的解決方案。比如背背佳為什麼會火？是因為家長有這個需求，老師有這個需求，成長期的孩子有這個需求。所以時至今日，在新產品取代它之前，它依舊會火。

這便是杜國楹一次又一次製造爆款的原因。雖然他的模式被很多人熟知，但是純粹的照搬不能解決問題，這其中還需要具體問題具體分析。

03 從商人到企業家，派生出今天的「小罐茶」

當初的下海，對於杜國楹來說，大概是因為看得到三十後的自己，覺得人生少了盼頭和挑戰。最開始創業，或許是想證明自己的選擇，讓身邊的人覺得自己沒有錯。

作為商人來說，盈利就是最大的目的，這也是很多西方資本家奉行的准則。

隨著年齡的增長，中國人也說：「三十而立，四十而不惑，五十而知天命」。杜國英說，或許他已經到知天命的年紀了。他的後半輩子，只想做茶，做茶，做茶。重要的事情說三遍。

他想做的茶，是一種可以代表我們茶文化的品牌。就像酒業界里的茅台，咖啡界里的雀巢和星巴克，火鍋界里的海底撈。更長遠來說，是成為中國茶文化的代表。

所以，他說道，小罐茶的誕生，花了很長的時間。從最初的茶葉，產品的生產和營銷，包裝的設計，甚至是背後的文化理念。用他「倒做」的模式，一點一點地推導，解決一個個問題，然後產品才成功問世了。

說到茶，中國人都愛喝，而且每個地方的時興的還不是同一款，製作工藝等也都不一樣。在抓客戶痛點的時候，杜國楹說過，茶的行業里，原本就是沒有一個標准。有的人喝一斤20塊錢的，有的人喝一斤2000塊錢的。要讓大家說清楚這其中有什麼不一樣，好像大家都不怎麼說得出來。這其中，個人的主觀感受比客觀標准占的比例更多。

他是為了解決用戶這個問題才做出了「小罐茶」。我也是一個喝茶的人，我也曾經思考過這樣的問題，但是我也找不到答案。就像曾經，我們去過一個剛開發的景點，那裡盛產的是一種土家茶，很古老的製作方式，但是喝出來就是好喝。

曾經可能是當地人為了滿足自己需要種的土家茶，看著沒什麼特點，包裝上也十分地普通，價格也就不高。

這也是一個人的成長與蛻變。

在杜國楹自己的總結中，他之所以可以成功營銷那麼多次的爆款，這背後其實也是價值觀的問題。最初的時候，他說「產品是道，營銷是術」。後來，他把這句話改成「產品是1，營銷是0」。

換句話說，不管你是出於什麼目的開始做生意，好質量的產品才能讓一個人或者一個公司走得更遠。

G. 揭秘背背佳、小罐茶創始人：我不是技術大牛，而是營銷大咖

背背佳是一款身體形態矯正類產品，主打功能是解決坐姿問題，尤其針對孩子和注意形體的年輕女性

好記星是電子詞典和學習機，主打功能是幫助人記單詞，曾經為學英語而苦惱的人對此都不會陌生。

E人E本是一款平板電腦，主打的功能是手寫記筆記

8848手機是高端商務手機，主打輕奢和安全；

小罐茶主打商務接待用茶，也經常被當作禮品

上面五款商品，從生活用品到學慣用品，從電子產品再到飲品，行業之間跨越極大。而他們背後的主推人、創始人卻是同一個人，他就是杜國楹。

為什麼杜國楹經常更換產品、轉換賽道，卻能夠保持賺錢呢？

著名媒體人、得到APP總編輯李翔親自對話杜國楹，在新書《詳談：杜國楹》中，不僅揭秘了他的商業運行模式，更揭秘了他夠保持敏銳的商業思維的原因。

提起杜國楹，也許很多人都不認識他。

但是，提起1997年橫空出世的「背背佳」無人不曉，它基本霸佔了那個年代的電視廣告，成為家長的必備神器。提起2003年一躍而起的「好記星」無人不曉，它基本是學生學習的必備神器。

可是，這兩個爆火的產品的創始人杜國楹，卻並不是技術出身，可以說他好不懂技術，但是，為什麼他可以將產品做到火爆呢？

因為他對市場具有精準的分析能力，特別擅長營銷。

然而營銷，並不是他的專業。

杜國楹本來是一個化學教師，在父母身邊過著安逸的小日子。但是，他總覺得這樣的生活就是一眼望到頭，沒有任何改變。在20世紀90年代，下海潮正是熱的時候，又看到公務員的朋友也辭職下海了，於是，杜國楹毅然決定辭職去外地闖盪。

對於沒有任何其他行業經驗的人來說，「選擇」就是四個字——毫不選擇 。

他通過朋友介紹，進入鄭州一個工廠做外派銷售員，他駐扎在天津，負責開拓天津市場。

人生地不熟，商品沒市場，在「天時地利人和」都不具備的情況下，做銷售全靠業務員的「臉」。

"蹬著自行車送貨，每一個店、每一個終端去談判，到周末的時候我還要盯著櫃台銷售。"

熱臉冷屁股的日子裡，堅持下去全靠「熱情」。這份熱情不是來自於對「錢」的慾望，而是來自於他對「改變」的迫切希望，不願意如父母一輩過固定不變的生活。

在天津孤軍奮戰的日子，「當時小平房連電視機都沒有，晚上聽收音機，發現收音機可以做廣告，就開始研究能不能做廣告試試。」

於是，他到電台試了一下，通過在電台講產品，做現場直播，一下子產品大火，也讓杜國楹嘗到了廣告營銷的甜頭。

我到那個公司的時候，全國幾十個辦事處，一個月100多萬元的銷售額；我走的時候，天津市場接近300萬。

盡管已經享受到了廣告的紅利，坐擁了高額提成，但是杜國楹還是認為生活應該改變。於是，他依然拿著46萬元的提成，辭職創業。

24歲時，杜國楹第一次創業，創業項目就是背背佳。背背佳是一款坐姿矯正工具。他依然沒有人脈、沒有技術經驗，只有營銷。

他研究了家長和學生的生活習慣，剖析了他們的生活問題，用廣告直擊家長的痛點。

說背背佳第一條廣告，當時請關凌做的。在日常生活中，我們經常會看到這樣的現象，好，畫面來了，一個老師在課堂上正講課呢，突然朝學生喊：「坐好了！」鏡頭一切回到家裡，孩子在台燈底下寫作業呢，媽媽回來了，「坐好！」一巴掌下去了。這就是提出的問題。

解決問題，背背佳就是代替老師和家長的提醒，我是一個什麼樣的產品、什麼樣的原理、什麼樣的功能。家長、孩子之前是這樣的，現在用了以後是這樣的。

背背佳的成功讓他在25歲時成為億萬富翁。之後，他又做了好記星、E人E本、8848手機、小罐茶，全部獲得了成功。但是每次都是成功之後，他就將公司賣出去，換成下一個賽道。所以，常常有人指責杜國楹的營銷是「割韭菜」。

什麼是「割韭菜」呢？應該是不是貨真價實的東西卻忽悠了老百姓。

但是，杜國楹的產品卻都是貨真價實的，背背佳的確幫助孩子們矯正了坐姿，好記星的確給孩子的學習提供了便利，E人E本在手寫系統上具有領先型，8848手機在保密性上做到了極致......所以，「割韭菜」的指責似乎有點過分。

也許， 這種指責，不過是一種「酸葡萄心理」，畢竟沒有人和他一樣，常換新，皆成功。

在商業中，杜國楹不是一個專一的人，每一個產品，都是做成功後，轉手賣出，然後再做另一個產品。然而，他卻是一個專情的人，因為從第一個產品背背佳，到如今的小罐茶，他的主題營銷策略沒有變化。

他的主題營銷策略是什麼呢？

就是兩個字——倒做。這也是他成功的原因。

傳統的商業模式，是從產品出發，以產品技術為中心，被動地接受市場的檢驗。

但是，杜國楹卻強調「倒做」，也就是從顧客的角度出發，從顧客的需求出發尋找產品，然後營銷上要集中顧客的「痛點」，從而刺激顧客主動關注產品、主動購買產品。

對他而言，「倒做」作為產品方法的核心，是從用戶的需求和場景出發，一步一步倒著往回推，推導至產品的設計、產品的開發、供應鏈的組織，以及應該擁有的核心能力。

他做背背佳的時候，就是用的倒做思維，做小罐茶的時候也是這樣。

中國盛產茶葉，但是茶產業卻發展得不順暢，產品質量參差不齊，沒有統一的標准。

於是，他瞄準高端市場，做有品質的茶品牌。有了定位之後，他開始推動建立茶葉行業標准，用統一的標准給產品增加專業度，此外，又遍訪知名茶葉大師，和大師合作，將茶葉進行規模化的生產，從而誕生了「小罐茶，大師造」。

小罐茶有多成功呢？

三年做到零售額超過20個億。

而這僅僅是小罐茶的初始階段。

盡管杜國楹經常更換賽道，尋找新產品，但是，小罐茶的成功再一次證明了，杜國楹「倒做」經營模式的成功。

所以，"專一」不一定是成功的唯一形式，只要「專情」於一種經營模式，例如杜富國的「倒做」，那麼終會成功的。

杜國楹憑借「倒做」的經營模式成功了。

當有人問他，如何選擇下一個產品的時候，他常會說「靠直覺」。

然而，此「直覺」非彼「直覺」。

杜國楹認為：「直覺，是日積月累的科學。」

對於杜國楹來說，第一不是銷售專業出身的，第二家裡不是做生意的，那麼他如何獲得「日積月累的科學」的呢？

就是做好了一件事，兩個字——讀書。

讀書，是杜國楹一直持續做的事，也是因為讀書才改變了杜國楹的一生。

1.讀報紙，讓他看到更廣闊的世界，不安於現狀

剛入職做教師的時候，他就持續訂閱了《羊城晚報》。杜國楹的家鄉在河南，而《羊城晚報》是廣東的報紙。作為改革開放政策最先的受益省份，廣東的經濟發展在全國都是領先的，《羊城晚報》作為當地知名報刊，不僅持續報道了省內的變化及風土人情，也同時刊登了招聘啟事。看著一條條的招聘啟事，杜國楹心花怒放。可以說，正是《羊城晚報》中刊登的「新社會」「新生活」的消息，使年輕的杜國楹開了眼，也促使他成功地走了出去。

2.讀商業著作，系統研究商業方式

「從《中國經營報》、《銷售與市場》、《定位》、科特勒，從營銷管理這些基礎的理論開始。那時候《中國經營報》和《銷售與市場》屬於基礎資訊，營銷管理講4P、講定位、講心智——事實上是講心智空白。這些是我20世紀90年代學習營銷的主要營養來源。」

杜國楹主要是靠自學，尤其是閱讀營銷經典名作。這些書不僅讓他熟諳營銷模式，更重要的是讓他給自己的營銷模式「倒做」找到了理論根據。

「我在西奧多·萊維特的經典論文《營銷短視症》中找到了類似的論述：「一個行業的所有活動都是滿足客戶需求的過程，而不是生產產品的過程，這一觀點對所有商業人士都至關重要。一個行業始於客戶及其需求，而不是專利、原材料或者銷售技巧。有了客戶的需求後，行業要以倒推的方式展開業務過程」

這是有了理論依據，才讓他在飽受爭議時，堅持己見，專注做事。

3.讀稻盛和夫，做責任感的企業

在疫情期間，杜國楹正好趁著閑暇時間，專門閱讀了日本著名企業家稻盛和夫的所有書籍。這一次深度閱讀，給他帶來了翻天覆地的變化。

稻盛和夫讓他明白了兩件事：

1.如果一直用得失觀來做決定，你永遠無法成就真正偉大的公司。

2.本質上，我們做企業，不是賺錢，而是贏取人心

如果說之前做企業，他喜歡變化，喜歡改變賽道，而這一次做小罐茶，他卻是要專業做「有責任感的企業」，要長期做下去。

正如他所說：「長期的確定性對抗外界的不確定性。接下來20年，我會去踐行價值觀主義，也會和小罐茶一起走過從1到10、從10到100的路。」

從窮教師到富豪創業者，盡管杜國楹一路收獲成功與掌聲，一路遭受爭議與指責，但是，他的成功，也的確讓我們看到了「倒做」經營思維的成功性和可靠性，也激發了創業者關於於顧客的真實需求，真正做到了「顧客是上帝」。

如果你也是一個創業者，或者是對現在的生活不滿意，那麼不妨去讀一讀《詳談：杜國楹》，這本書也許不會讓你成功掙錢，但是它卻能夠成功的讓你打開思路，讓你在正確的路上不斷精進。

（圖片來自於網路）